Intussen op het postgraduaat Digital Content & Journalism…

Afbeelding

cinderella

Advertenties

Kennis is een vloek (in communicatie)

Het nadeel van expert zijn als u gaat communiceren? U weet te veel om het nog eenvoudig en verstaanbaar uit te leggen aan leken in uw vakgebied.

Een ‘overdosis’ vakkennis is een veel voorkomend probleem bij professionals die moeten schrijven of spreken voor buitenstaanders.  Ze weten zoveel dat ze er moeite mee hebben om hoofdzaken van bijzaken te onderscheiden. Ze gaan ervan uit dat hun publiek even geïnteresseerd is als zijzelf. Ze spelen met jargon dat de lezer of luisteraar verdwaasd achterlaat.

‘The curse of knowledge’ is ook het grote gevaar in het boek Made to stick. Auteurs Chip en Dan Heath hebben het daarin over eigenschappen van ideeën die aanslaan. ‘Waarom gaan absurde stadslegendes de wereld rond, maar vindt uw stevige onderbouwde bedrijfsstrategie weinig weerklank bij uw medewerkers? ‘, vroegen ze zich af.

6 eigenschappen voor succes

Uiteindelijk vonden ze 6 eigenschappen van ideeën met weerhaakjes. Die vatten ze samen in een – op-en-top Amerikaans – ezelsbruggetjes: SUCCES! Dat staat voor ‘simple, unexpected, concrete, credible, emotional stories’.

Stap 1: de essentie

De eerste eigenschap, eenvoud, is cruciaal. Het komt erop aan de kern van uw boodschap te vinden en ze zo compact mogelijk te maken. Dat is geen pleidooi voor verkleutering, wel voor de essentie. Vooral de tussenkop ‘Als je drie dingen zegt, zeg je niks’, is mij bijgebleven. Schrijven is schrappen. Auw!

Stap 2: checklist

Eens u de kernboodschap hebt, kunt u die vertalen in een idee dat blijft hangen, aan hand van de overige eigenschappen:

  • Unexpected: stop iets onverwachts in uw boodschap, zodat u de aandacht van het publiek trekt.
  • Concrete: wees concreet, zodat het publiek uw idee snapt en kan onthouden.
  • Credible: zorg dat uw boodschap geloofwaardig is, zodat het publiek uw idee aanvaardt of het ermee eens is.
  • Emotional: speel in op een emotie, zodat het publiek zich betrokken voelt en geïnteresseerd raakt.
  • Story: Vertel een verhaal, zodat u uw publiek tot actie aanzet. Verhalen simuleren en inspireren en wekken minder weerstand op dan argumenten.

Gaat u al duizelen van de kloof tussen theorie en praktijk? Dan kunt u het hele boek lezen. Of een beroep doen op een communicatieprofessional zonder hinderlijke voorkennis.

Winterslaapje

Eindelijk. De kerstman, de vriezeman en andere druktemakers zijn weer de deur uit. Hoog tijd om deze blog te ontdooien. Het is hier de laatste tijd zo stil geweest dat je het ijs kon horen kraken. Ikzelf heb niks tegen wat stilte temidden van het feestgedruis en de ijle klapzoenen van de jaarwisseling. Een virus wil een mens al een keer tot wat meer slaap inspireren. Maar er is meer nodig om een talige tante definitief het zwijgen op te leggen.

Vertel me uw verhaal zonder verzinsels

Citaat uit een recent gesprek over mijn schrijfactiviteiten: “Jij moet dus wel goed kunnen liegen.” Daar had je het weer. Alsof alle teksten fictie zijn en in een marketingcontext vanzelfsprekend flagrante leugens. En dat terwijl ik juist zo eerlijk ben dat het wel eens lastig wordt.

De opmerking kwam van een medewerker van een bedrijf waarvan het imago recent weer een flinke knauw heeft gekregen. Allicht neemt die aan dat alle bedrijven duistere praktijken beoefenen en alles veel mooier voorstellen dan het is. Is zo’n houding nog van deze tijd?

Mensen staan vandaag vaak onverschillig en zelf achterdochtig tegenover marketing en reclame. Ik kan ze geen ongelijk geven. Ze worden erin begraven. En voor mooie woorden koop je niks. Redenen genoeg dus om het anders aan te pakken en te niet alleen te zeggen, maar ook te tonen waar het op staat. “Walk the talk”, heet dat in het Engels.

Het internet dwingt ons toch meer dan ooit om vanuit het publiek en de klant te denken. Dat vind ik mooi meegenomen. Want als gesjoemel aan het licht komt – en dat is in het internettijdperk steeds minder ondenkbaar – is de schade vaak niet te overzien. Ik hoop dat ondernemers daarbij stilstaan.

Natuurlijk kan ik niet vermijden dat klanten me een oor aannaaien als ze over hun diensten of producten praten. Daarom spreek ik ook graag met klanten van klanten. Die vertellen soms nuchtere, soms enthousiaste verhalen. Ze geven je in ieder geval een idee van wat een bedrijf echt kan doen. Daar haal ik vlot eerlijke teksten uit. Verhalen die aanspreken en met een eigen gezicht.

Er is in het bedrijfsleven ook een trend van authentieke verhalen. Harvard Business Review publiceerde eind 2007 bijvoorbeeld ‘The Four Truths of the Storyteller’. Ik verzamel meer vakantielectuur over dat thema. Want ik ben gek op verhalen, maar ik heb geen literaire ambities. Dus zoek ik vooral naar echte verhalen, die niet zomaar verzonnen zijn. En ik geloof niet in ‘de’ waarheid, maar wel nog altijd in ‘Eerlijk duurt het langst’. Als u dat naïef vindt, dan hoeft u me niet te bellen.

PS: Gek op verhalen, ook als ik schrijf voor de privésfeer. Voor de babyborrel van mijn petekind Egon dus geen speech, maar een waar verhaal met oprechte genegenheid neergeschreven.

Hierbij de tekst voor de aanwezigen en de liefhebbers.