“Hey! Waar komen je schoenen vandaan?” Een kale, hippe jongedame klampt me aan als ik van de bus stap. Ze is lang niet de eerste die me aanspreekt over mijn ‘gaatjesschoenen’ van Arche. Het zijn dan ook opmerkelijke schoenen. Een product met flink wat ‘Purple Cow’-gehalte, bedenk ik plots. Want ik heb net het gelijknamige boek van Seth Godin uit.

De ontbrekende P in marketing

Voor Godin is ‘Purple Cow’ de nieuwe en onmisbare P van de hedendaagse marketing. Het beeld van de paarse koe is natuurlijk een trucje om een nieuw P-woord te introduceren. Zijn boek gaat eigenlijk over “the why, the what and the how of remarkable”. En remarkable – of opmerkelijk – is uiteraard geen P-woord. Maar volgens Godin is het wel een essentiële eigenschap van succesvolle producten en diensten in een verzadigde markt vol drukbezette consumenten die geen oren meer hebben naar marketingverhalen.

“Stop advertising, start innovating”

Dat is Godins advies. De klassieke marketingmiddelen hebben veel impact verloren. Bedrijven die het vandaag willen maken, zorgen daarom beter dat ze opgemerkt worden door de juiste mensen.

Opgemerkt worden is niet langer een kwestie van zwaar investeren in marketing via massamedia om uw aanbod te lanceren. Wel van investeren in vernieuwende producten of diensten. Producten en diensten die zich onderscheiden van die van de concurrentie. Of die bestemd zijn voor een marktsegment dat de concurrentie niet of onvoldoende bedient. Producten en diensten die – letterlijk en figuurlijk – iets noemenswaardig bieden. Want er moet over gebabbeld worden.

Uw aanbod zelf moet dus opmerkelijk of vernieuwend zijn. En liefst bestemd voor een specifiek en winstgevend marktsegment.

Zoek gepassioneerde potentiële klanten

Hebt u zo’n aanbod ontwikkeld, dan presenteert u het aan de juiste mensen. Niet aan de massa, want die luistert toch niet. U moet op zoek naar “otaku-driven sneezers with influence”.

Sneezers zijn mensen die bereid zijn om uw product te proberen én om er met anderen over te praten. Om het virus te verspreiden, met andere woorden. Uiteraard hebt u het liefste sneezers naar wie geluisterd wordt. Zo kan uw opmerkelijk aanbod zich echt verspreiden.

Goede sneezers zijn vaak early adopters (herinner u de curve van Geoff Moore over de verspreiding van ideeën). Zij zoeken gepassioneerd naar nieuwigheden die verband houden met hun otaku. En otaku raakt volgens Godin de kern van het fenomeen Purple Cow.

Naar verluidt is otaku een Japans woord voor iets dat het midden houdt tussen een hobby en een obsessie. Iets waarvoor mensen moeite doen. Consumenten met een otaku zijn de beste sneezers. En de ene markt is vatbaarder voor otaku dan de andere. Vindt u een markt met otaku, dan weet u waar uw marketing start. Lok de early adopters, leg ze in de watten en hoop op een fikse niesbui. Misschien mondt die wel uit in een epidemie.

The hard way is the only way

Riskant? Zeker, zegt Godin. Vernieuwing is nooit zonder gevaar. Maar op de platgetreden paden staat u vandaag oog in oog met een leger concurrenten. Voelt u zich daar veiliger?

Moeilijk? Absoluut. Als er kant-en-klare marketingformules bestonden, waren we allemaal al lang rijk, toch?

Maar genoeg marketingblabla. Over naar écht interessante dingen. Schoenen bijvoorbeeld.

Schoenen die doen niezen

Zoals veel vrouwen heb ik een mode-otaku. Ik hou ook van comfort en kwaliteit, zeker als het over schoenen gaat. Ben ik dan een goede sneezer voor Arche? Misschien.

Eén ding is zeker: de schoenen zijn opmerkelijk genoeg om me te laten ‘niezen’. Ik krijg er veel opmerkingen over. Of je ze mooi vindt of niet, ze zijn een gespreksonderwerp. Zelfs in de massa van de Gentse Feesten trekken ze de aandacht. En hoe kort het gesprek ook is, ik zeg altijd hoe comfortabel ze wel zijn. Al jaren. Want het is intussen mijn tweede paar. En ook dat is voer voor een babbel.

Het verhaal van een echte must-have

Het eerste paar droeg ik lang en vaak. Een bewijs van kwaliteit, want ik ben een ‘gewichtige’ vrouw. Uiteindelijk kwam er toch een scheurtje in het leer tussen twee gaatjes. Toen de laatste millimeter het begaf, had ik een echte offday. Ik had nog nooit zo’n comfortabele zomerschoenen gehad. Luchtig en toch stevig. En nog leuk ook. Maar een zichtbaar kapotte schoen is ab-so-luut ondraagbaar.

Ik ging nauwgezet schoenenwinkels in de gaten houden waar het merk verkocht werd. Helaas. Tot ik in Brussel ging werken. In het centrum is een winkel die enkel schoenen van Arche verkoopt. En op een zonnige dag stonden ze daar plots in de etalage: mijn schoenen! Ik geef niet zo vaak zonder nadenken 160 euro uit, zelfs niet aan schoenen. Maar deze aankoop was boven elke twijfel verheven.

De oplossing voor een lastig probleem

Intussen is ook dat weer bijna drie jaar geleden, denk ik. Maar het model zit nog steeds in de collectie. Nu verkoopt Arche lang niet uitsluitend opvallende ontwerpen. Sommige vind ik zelfs oubollig. Maar het merendeel is best elegant, vaak ook beschikbaar in frisse kleuren en vooral: supercomfortabel.

Deze schoenen zijn voor mij de ultieme redding op dagen dat er flink gestapt moet worden in een onberispelijke outfit. (Nee, sneakers horen daar nog steeds niet bij, zelfs niet met gouden opdruk en zeker niet met ‘diamantjes’.) Arche biedt mij dus een oplossing voor een lastig probleem. En ook dat is een niet te versmaden troef op de hedendaagse markt.